Tout savoir sur le plan de relance de Lourdes avec l’appui d’ATOUT FRANCE

ATOUT FRANCE est l’agence de développement touristique de la France, chargée par la loi du 22 juillet 2009 sur le développement et la modernisation des services touristiques, de contribuer au développement de l’industrie touristique, premier secteur économique français et de l’ensemble de ses acteurs.

ATOUT FRANCE met en œuvre tous les moyens nécessaires afin de remplir les trois objectifs qui lui ont été fixés :

-Promouvoir et développer la Marque Rendez-vous en France à l’international, pour donner envie au monde de visiter la France.

-Adapter l’offre française à la demande touristique nationale et internationale, améliorer la qualité en s’appuyant la fois sur nos services d’ingénierie et sur notre connaissance des marchés émetteurs.

-Accompagner chacun de nos partenaires privés comme publics en vue d’accroître leur compétitivité économique.

Suite à l’impact de la crise sanitaire, un comité interministériel a établi un plan de relance à hauteur de 18 milliards d’euros pour soutenir le secteur du tourisme en France.

Dans ce cadre, une feuille de route territoriale en faveur de Lourdes, spécifiquement identifiée dans la mesure 21 du plan tourisme, a été élaborée localement par l’Etat et la Région en lien avec les professionnels et partenaires locaux.

Etaient présents : Brice Blondel, préfet des Hautes-Pyrénées, Jean-Louis Guilhaumon, vice-président de la Région Occitanie, en charge du tourisme et du thermalisme, Jean-Louis Cazaubon, vice-président en charge de l’agro-alimentaire et de la viticulture, Thierry Lavit, nouveau maire de Lourdes, les parlementaires Jeanine Dubié et Maryse Carrère, Michel Pélieu, président du conseil départemental, de Patrick Vignes, vice-président de la Communauté d’agglomération Tarbes-Lourdes-Pyrénées. Parmi l’assistance, on a pu apercevoir Hervé Jeanson, président du Club des Hôtels de Lourdes et les membres de son bureau, Christian Gélis, président de l’UMIH 65, Mgr Ribadeau-Dumas, recteur du sanctuaire Notre Dame de Lourdes et le vice-recteur Mgr Xavier d’Arodes, Antoine Nunes, président de la Fédération du Bâtiment 65, Isabelle Pélieu, directrice de HPTE, François-Xavier Brunet, président de la CCI 65 etc.

L’appui d’ATOUT FRANCE pour Lourdes

Voici la feuille de route élaborée par ATOUT France pour relancer Lourdes :

L’utilité d’agir conjointement sur l’offre et les marchés

- Hiérarchiser les marchés et travailler les cibles (Les marchés de fréquentation supérieure à 15 000 pèlerins, les marchés secondaires, de fréquentation de 10 à 15 000 pèlerins, marchés de moins de 10 000 pèlerins mais en progression ou stables, conforter ou rajeunir, renouveler les cibles ; déterminer les objectifs de captation des publics individuels.

- Réaliser un diagnostic de l’offre au regard des cibles visées : médiation spécifique pour ceux qui viennent à Lourdes sans en maîtriser les repères de la foi chrétienne, offre « pèlerin et activités de loisirs » , scénographie pour visiter de manière autonome le sanctuaire, outils de médiations (sanctuaire et ville – notamment sur le plan numérique et favorisant l’autonomie de visite et les expériences personnelles), stratégie des hébergeurs, qualité de l’accueil, flexibilité, prise en compte des besoins des clientèles étrangères, réflexion sur des offres innovantes nourrissant la promesse (itinéraires, pass, packages), engagements qualité, respect des modèles de protection de la marge des hôtels,

- Définir la stratégie marketing et communication pour gérer cette sortie de crise, de façon cohérente avec le plan d’actions global établi par Lourdes : stratégie globale d’acquisition et de visibilité par marché/cible (marchés FR, IT, ES, Europe de l’Est ..), liste des canaux à adresser « off line » et « on line » (SEA,SEO, site web, réseaux sociaux, influenceurs) en BtoC et en BtoB (Tour-opérateurs internationaux spécialisés dans le tourisme spirituel/religieux, ou généralistes avec un département spécialisé), choix d’intermédiaires à forte visibilité (et en phase avec le modèle économique des intermédiaires) .

ATOUT FRANCE est en capacité d’accompagner cette méthodologie de relance en s’appuyant sur les moyens issus du renforcement des moyens alloués par la Banque des Territoires au secteur du tourisme (cf CIT 14 mai 2020) sous réserve que la réalisation d’études amont (marché, diagnostic offre, stratégie) puissent être prises en charge dans ce cadre, et de contribuer aux enjeux de communication en BtoC (influenceurs, communication) et en BtoB (mobilisation des bureaux du GIE sur les marchés clés) en partenariat (1+1 ou 1+1+1) avec les acteurs locaux.

La nécessité d’une démarche globale

Objectif : Travailler collectivement à la reconquête des visiteurs et pèlerins en groupes et individuels pour (re) générer de la croissance en continuant et confortant un positionnement de destination unique de pèlerinage, de spiritualité et de découverte.

Ce projet de redynamisation globale passe par une reconquête des visiteurs, notamment par une sélection des marchés prioritaires, des marchés secondaires et des politiques de segmentation mais aussi par des ajustements de l’offre en activant plusieurs leviers :

- Transport/accès : L’accessibilité de Lourdes et l’amélioration des conditions actuelles, notamment aériennes,

- Qualité : L’amélioration de l’accueil des visiteurs grâce notamment à l’aménagement urbain, à l’attraction du centre ville, et à d’autres initiatives favorisant la qualité d’expérience, notamment dans une démarche d’individualisation plus marquée, (sanctuaire et ville)

- Image : la visibilité/notoriété de Lourdes pour accompagner utilement cette stratégie en privilégiant les leviers les plus performants (BtoB, BtoC) (le sanctuaire à lui seul est en capacité d’animer un véritable réseau de promotion dans le monde à travers les différents évêchés)

- Gouvernance/animation/observation : Pour impliquer l’ensemble des acteurs, pour favoriser une réflexion partagée, pour mutualiser utilement les leviers d’actions, pour partager un « manuel de Lourdes »...

Cet appui d’ATOUT FRANCE peut s’inscrire dans le cadre des moyens attribués par la Banque des Territoire (CIT du 14 mai 2020) à la ville de Lourdes et à compter de l’automne 2020, en vue d’une réalisation au printemps 2021.

APPUI MARKETING

ATELIER BTB

Ce workshop, proposé sous format hybride (présentiel – virtuel) ou 100% virtuel, interviendrait une année sur deux et serait organisé autour de temps d’échanges et de RDV entre les opérateurs de Lourdes et les professionnels internationaux. Dans le cadre de la relance de la destination, un programme d’éductours pourrait être proposé en 2021 en complément auprès d’une sélection de tour-opérateurs les plus porteurs.

PERIODE à définir

OBJECTIFS

- Relancer et développer la programmation de Lourdes au sein des réseaux de distribution internationaux, spécialistes des séjours religieux ou à forte dominante spirituelle.

- Faciliter la mise en relation des professionnels lourdais avec les professionnels du tourisme, prioritairement européens.

- Selon l’évolution de la crise sanitaire, rassurer sur les conditions d’accueil et les mesures proposées pour accueillir les visiteurs en toute sécurité.

- Inspirer des offres couplées spirituelles et loisirs, en phase avec le positionnement de la destination.

CIBLES

Tour-opérateurs internationaux spécialisés dans le tourisme spirituel/religieux, ou généralistes avec un département spécialisé, autres à déterminer en fonction du positionnement déterminé à l’issue des études marketing précitées.

Marchés visés

- En priorité européens pour l’édition 2021 : Italie, Espagne, UK/Irlande, Allemagne, Europe Centrale...

- Concernant les marchés hors Schengen, notamment marchés d’Amérique du Sud, Etats-Unis/Canada, Asie du Sud-Est… à réévaluer en fonction de l’évolution des connectivités aériennes et des intentions/possibilités de départs depuis ces marchés. 

APPUI INGENIERIE

GOUVERNANCE DU PROJET ET PRISE EN CHARGE

Le workshop devra être sous double maîtrise d’ouvrage du CRT et de l’Office de Tourisme de Lourdes en coordination avec les acteurs locaux : département des Hautes-Pyrénées, Sanctuaire, socio professionnels...(cf. Fiche Gouvernance).

Ces derniers assureront la prise en charge financière et le recrutement des exposants, ATOUT FRANCE se chargeant du recrutement, de l’inscription des TO à l’international et du paramétrage d’une plateforme de RDV préprogrammés.

Si les conditions le permettent et que le CRT Occitanie et l’Office de Tourisme en expriment le besoin, les bureaux du réseau international D’ATOUT FRANCE seront en mesure de proposer des éductours sur site, par marché cible selon des modalités financières à préciser, en lien avec le CRT et les autres acteurs institutionnels.

FRANCE TOURISME INGENIERIE

Dans le cadre du programme « FTI Territoires » en cours de structuration avec I’ANCT et la Banque des Territoires, il pourra être envisagé de réaliser :

- Les études amont (marchés, diagnostic offre, stratégie marketing) sous réserve de la conclusion des discussions en cours (financement sur ce programme des études sous maîtrise d’oeuvre ATOUT FRANCE) ;

- Une revue stratégique des projets d’investissements en cours de réflexion de la destination.

Ce diagnostic devra aboutir à la définition de 3 projets structurants cohérents avec le positionnement marketing défini et la feuille de route stratégique.

Ces 3 projets bénéficieront d’un appui en ingénierie spécifique de ATOUT FRANCE :

- sous forme de 20 journées d’expertise ATOUT FRANCE par projet

- d’un crédit d’ingénierie de 150 K€ HT, permettant de cofinancer à hauteur de 30% des études complémentaires utiles au montage des projets.